“一部影片的影响，超过100本书和100次讲演。” 中国藏学研究中心的副总干事格勒这样形容纪录片《西藏一年》的影响力。2008年3月6日，恰逢“3·14事件”发生前一周，《西藏一年》在BBC播出，并引起轰动。2009年7月27日，这部片子连续5天在CCTV-1晚间黄金时段播出。
今年夏天，SMG纪实频道的栏目《眼界》以1000英镑/分钟的价格将纪录片《聚焦索马里》的部分素材卖给了BBC，如此高价在中国电视圈从未发生过——国内购买播映权的平均价格约50元/分钟，最高为80至100元。而SMG与央视联合摄制的纪录片《外滩》投资1300万元，创作之初就力邀法国与美国的团队加入，这也是瞄准了海外市场。对于央视，电视节目的海外营销更是有着清晰的计划，这其中最为成功的当属《故宫》。
用西方方式来传递中国价值，无论作为个体的导演还是电视台这样的机构，纪录片都成了他们最好的选择。
为什么是纪录片？
“《西藏一年》用西方人能接受的方式讲述了西藏的真实情况。”作为审片人之一，央视副台长高峰认为片子的最大意义莫过于成为了文化外交的成功典范。今年9月2日，他申请的研究项目“纪录片的国际传播与文化外交”在广电总局正式立项。他认为，纪录片相对具有真实感，视觉的传播方式易于被不同文化背景下的人们所接受。成都电视台的纪录片导演梁碧波多年前就以自己的纪录片作品获得国际社会的认同，他最近15年来跑遍了全世界二十几个电影节，也曾在多个海外电影节上担任评委。就他观察，中国的纪录片是唯一有可能在国外电视台上露脸的“中国制造”作品——电影只在艺术小圈子里转，电视剧则是华人买来DVD看。
“纪录片的信息量很丰富，电影、电视剧、一般的新闻报道都不能与之相比。”作为REEL CHINA海外中国纪录片双年展的负责人，张平杰和他的同事每两年选择25部能代表中国纪录片水准的作品到海外十几个地点轮流播放。“他们（外国观众）都愿意看纪录片，不会感到你硬要塞给他什么。”
梁碧波希望政府能够将纪录片的传播作为一种外宣方式上升到战略高度，“中国不仅要输出纺织品，也要输出价值观”。他曾赴多哈参加半岛电视节，发现半岛电视台不计成本地打造纪录片频道就是为了传递阿拉伯世界的声音。
输出和引入当然同样重要。早在1980年，中国允许英国电视台入华拍摄《龙之心》，该片1983年获艾美奖。另一部纪录片《云之南》的效果更加出人意料，可以说催生了早期的“丽江热”。这是英国河流电影公司在中方协助下拍成的纪录片，1993年在BBC和北美的主要电视台播出。当时外交部新闻司特意致电中方合拍公司，称使馆接到了国外大量的积极反馈，希望类似的合拍能够继续。
拍摄纪录片《靖国神社》的旅日华人导演李缨曾表达过一个看法：以开放的心态允许对方进入内部取材，比自说自话的“外宣”好得多，中国历史上最好的“宣传”作品就是《马可·波罗游记》和埃德加·斯诺的《红星照耀中国》。
探索中的自我推销
最近，SMG与央视正联合摄制《外滩》，这部投资1300万元的纪录片将以国际商业大片的水准讲述上海从小渔村成长为世界大都市的历史轨迹，创作之初就力邀法国与美国的团队加入。SMG纪实频道总监应启明透露，这是为了将来能面向欧洲以及北美市场发行。
作为中国唯一盈利的纪录片频道，SMG纪实频道创办7年来一直在推行纪录片版权的预售营销模式——即在拍摄策划阶段就与国外的电视台等各种机构接洽，邀请其投入一定资金，分享部分版权。
央视的纪录片海外推广都通过中国广播电影电视节目交易中心完成，该中心的国际营销总监张琳告诉《新周刊》，销售纪录片的收入能够占到所有节目销售总额的三成。销售的渠道、方式很多，可以将播映权卖给电视台、新媒体，或与网络运营商分成，同时发行音像制品。
合拍则是另一种重要的盈利模式，迄今最成功的国际合拍当属《故宫》。《故宫》在策划阶段就考虑到节目的国际版制作和后期产品开发，改编后的《故宫》通过美国国家地理频道以26种语言销往160多个国家和地区的主流媒体。为了“促销”，还特地邀请在国外认知度比较高的陈冲配音。
在电视台之外，独立制片人则通过国内外大大小小的电影、电视节“自我推销”。随着中国纪录片的成熟，中国自己也开始着手搭建国际纪录片的交流平台：2003年，广州诞生了第一届中国国际纪录片大会；次年，广电总局、文化部等部门联合发起首届国际纪录片选片会。此外，创办了15年的上海电视节以及拥有19年历史的四川电视节，也是中国纪录片“走出去”的重要途径。
技术和价值之争
中国广播电视协会纪录片委员会副会长冷冶夫参加过不少国际纪录片节，他曾见过一个外国购片商带着100万美元来中国选片，转了半个月只看上7部，他觉得“中国片子都是一个风格，解说词特少”。
不过，前美国国家地理频道中国区经理、现任彭博社中国电视业务代表的魏经毅认为，以上的问题都是技术性的，不难解决。央视栏目《见证·影像志》在拍《森林之歌》时，就请了国家地理频道和新西兰自然历史公司为摄影师和导演讲课，他们既讲镜头的运用，也强调故事的设计以及经费的预算。结果在经费有限的情况下，还是拍出了好故事：猴子们都有名字，甚至还面临王位更迭的困惑和感情纠葛，好似好莱坞大片。
在梁碧波看来，“文化的隔阂才是真正难以逾越的”。他告诉记者，SMG纪实频道副总监干超导演过一部纪录片《红跑道》，记录了上海市卢湾区体校小运动员的生活。有外国人认为是在批判中国的体育制度，这与干超的想法相差甚远。梁碧波参加希腊电影节时，曾有西方评委这样评论一部伊朗电影：怎么老拍一条路？太拖沓。梁碧波却觉得，东方人自然明白路的含义：代表了小女孩对外面世界的向往。
技术和价值之争，见仁见智。但争议之外的事实是：“中国制造”的纪录片在国外的主流电视台和院线虽不是“失语”，至少也是声音微弱。这与国内各台争相购买美国探索频道节目的热闹形成强烈反差。但乐观地看，在纪录片经营如此困难的情况下，国内播放纪录片的专业频道仍在增加。2002年，全国只有SMG纪实频道和央视科教频道专门放纪录片；而目前，中国教育电视台三套、重庆频道、湖南金鹰纪实频道等都在投资纪录片的制作与播放。
对于纪录片的前景以及它在文化外交中究竟能扮演什么角色，导演孙书云的看法是：纪录片只是传播大系统中的一环，大系统不变，纪录片这个小角色也不可能出彩。